【轉(zhuǎn)載】都說(shuō)瓶裝水難運(yùn)作，緣何這位經(jīng)銷(xiāo)商卻能將一款新品做到100%鋪貨率？！

【轉(zhuǎn)載自食業(yè)君公眾號(hào)】

從今年2月份至今，一瓶售價(jià)三元的天然礦泉水——雅客長(zhǎng)白甘泉的上市，再次引爆了食品圈。鑒于近期眾多業(yè)內(nèi)朋友不斷向食業(yè)

君打聽(tīng)長(zhǎng)白甘泉的情況，為了全面解讀長(zhǎng)白甘泉的市場(chǎng)策略，食業(yè)君近日趕赴其核心市場(chǎng)之一——河南上蔡，并專(zhuān)訪(fǎng)河南上蔡經(jīng)緯

商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“經(jīng)緯商貿(mào)”）總經(jīng)理李占新。

經(jīng)緯商貿(mào)成立于2008年年底。當(dāng)時(shí)剛從深圳回到駐馬店的李占新打算自己創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入食品經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)。因此，選擇產(chǎn)品成為他最關(guān)心

的事情。在深圳工作、生活二十多年讓李占新養(yǎng)成了吃檳榔的習(xí)慣，回到北方后，他發(fā)現(xiàn)駐馬店地區(qū)少有出售檳榔的商店。李占新

深知檳榔的特點(diǎn)——消費(fèi)人群品牌忠誠(chéng)度極高，購(gòu)買(mǎi)頻次大。于是，李占新選擇了自己最?lèi)?ài)吃的“口味王”檳榔，成為其在駐馬店地

區(qū)的代理商。

由于經(jīng)緯商貿(mào)剛剛起步，在財(cái)務(wù)管理、人員管理、產(chǎn)品推廣以及網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)等方面都需要逐步完善。歷經(jīng)連續(xù)三年虧損之后，經(jīng)緯商

貿(mào)和“口味王”終于在2013年年底實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。經(jīng)過(guò)2014年、2015年連續(xù)兩年翻番式增長(zhǎng)，經(jīng)緯商貿(mào)成為“口味王”手下數(shù)一數(shù)二

的經(jīng)銷(xiāo)商。但是，檳榔的旺銷(xiāo)季節(jié)主要集中在每年10月份到次年2月份，而一家商貿(mào)公司要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，單純一款明星產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)

不夠。于是，從2014年開(kāi)始，李占新一直希望增加一款適合在6～9月份銷(xiāo)售的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，他接觸過(guò)冰激凌、冷飲、飲料

以及其他休閑食品，但一直沒(méi)有找到心儀的產(chǎn)品。

2016年2月，雅客長(zhǎng)白甘泉招商的消息不脛而走，李占新應(yīng)邀參加了雅客在河南鄭州舉辦的新品上市發(fā)布會(huì)。從看到雅客長(zhǎng)白甘泉的

第一面起，他就被長(zhǎng)白甘泉的強(qiáng)大的產(chǎn)品力深深地吸引住了——三元價(jià)格帶是方向，長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源地是保證，再加上高端大氣的獨(dú)

特瓶型設(shè)計(jì)。同時(shí)，真正吸引他的是長(zhǎng)白甘泉的掌舵人——陳鏵生總經(jīng)理。年輕有為、不急不躁、做事講究規(guī)劃，愿意持之以恒地做

一件事情，與自己做人做事的原則不謀而合。因此，李占新在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打款50萬(wàn)元，從此與長(zhǎng)白甘泉結(jié)下不解之緣。

“不求眼前利益，看好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)就會(huì)一直堅(jiān)持下去”，這樣的做事理念成為李占新和長(zhǎng)白甘泉建立長(zhǎng)久合作的基石。在縣

級(jí)市場(chǎng)首推三元瓶裝水需要對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的掌控力。今年4月初，雅客長(zhǎng)白甘泉首批貨物抵達(dá)上蔡。到貨第一周，李占新并未召集公

司核心管理層探討上市方案，而是先把產(chǎn)品送給周邊消費(fèi)力較強(qiáng)的朋友進(jìn)行品嘗。經(jīng)過(guò)調(diào)研，大家一致認(rèn)為雅客長(zhǎng)白甘泉口感好、包

裝靚，值得推薦。這些正向聲音傳到了核心管理層的耳朵里，讓每一個(gè)人都憋著勁兒運(yùn)作這款新品。

看到時(shí)機(jī)成熟，4月底，李占新帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始鋪貨，并明確要求在10天內(nèi)將縣城及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)百分百鋪貨率。同時(shí)，經(jīng)緯商貿(mào)結(jié)合“鋪

貨三要素”制定了相應(yīng)的考核機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量第一的業(yè)務(wù)人員500元；獎(jiǎng)勵(lì)核心門(mén)店形象打造第一的人員500元；獎(jiǎng)勵(lì)出貨量第

一的人員500元；獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金回款數(shù)量最高的人員500元。拿出如此之高的獎(jiǎng)勵(lì)政策進(jìn)行新品鋪市，這在經(jīng)緯商貿(mào)還是頭一次。果然，十天

之后，上蔡縣區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)95%以上的鋪貨率，核心交通樞紐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)更是實(shí)現(xiàn)了百分百鋪貨。

新品鋪貨完成后，最重要的終端動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)工作，為了做好新品測(cè)試，經(jīng)緯商貿(mào)在鋪貨一個(gè)月內(nèi)對(duì)縣區(qū)內(nèi)核心網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重點(diǎn)數(shù)據(jù)采集

和分析，并形成了一套終端網(wǎng)點(diǎn)搭建及動(dòng)銷(xiāo)方案。首先，將回轉(zhuǎn)速度快、客流量大的A、B類(lèi)超市作為形象樣板店，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)

全面樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)白甘泉形成強(qiáng)烈的品牌符號(hào)聯(lián)想。

其次，鎖定市區(qū)內(nèi)各類(lèi)學(xué)校相對(duì)集中的網(wǎng)吧，客流量較高的精品酒店、中高檔洗浴中心，以及年輕人群比較集中的麻辣餐飲店，將

這些網(wǎng)點(diǎn)作為重度消費(fèi)人群的核心進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

據(jù)食業(yè)君實(shí)地采訪(fǎng)了解，縣區(qū)內(nèi)網(wǎng)吧和一些中低端餐飲店是90后、00后集中消費(fèi)飲料的場(chǎng)所，該類(lèi)人群接受新鮮事物較快，對(duì)價(jià)格

不敏感。尤其是網(wǎng)吧渠道，作為封閉性渠道，這里不僅能夠產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量，同時(shí)對(duì)品牌推廣有著重要意義，因此越來(lái)越被飲料廠(chǎng)

商重視。

駐馬店大唐網(wǎng)吧是當(dāng)?shù)赜绊懥O強(qiáng)的連鎖型網(wǎng)吧，雅客長(zhǎng)白甘泉上市伊始便重視這一類(lèi)型的門(mén)店。由于經(jīng)緯商貿(mào)與其建立了良好的

客情基礎(chǔ)，因此長(zhǎng)白甘泉在此布置了大量品牌宣傳的物料，使其在90后群體中形成了良好的口碑宣傳。同時(shí)，由于經(jīng)緯商貿(mào)及時(shí)供

貨，使長(zhǎng)白甘泉長(zhǎng)期保持一定排面的陳列，再加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，大量來(lái)此上網(wǎng)的消費(fèi)者都成為了雅客長(zhǎng)白甘泉的忠實(shí)擁躉。之前，

在駐馬店的餐飲店和網(wǎng)吧，其他品牌礦泉水占有率接近100%。現(xiàn)在，雅客長(zhǎng)白甘泉的占有率已經(jīng)達(dá)到了50%，而且7、8月份的月銷(xiāo)

量能夠達(dá)到50件以上，并在重度消費(fèi)人群中實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。

而在縣區(qū)內(nèi)，客流量較高的精品酒店主要消費(fèi)人群為白領(lǐng)，其對(duì)品質(zhì)要求相對(duì)較高。同時(shí)，在這些精品酒店周邊的煙酒店，雅客長(zhǎng)白

甘泉實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，為目標(biāo)人群重復(fù)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了條件，使品牌知名度實(shí)現(xiàn)了廣度傳播。通過(guò)搭建輻射400多家高效網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，

雅客長(zhǎng)白甘泉打造市場(chǎng)的模式初現(xiàn)雛形。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，李占新發(fā)現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)，三元水的重度消費(fèi)人群主要集中在中高收入人群上，如何調(diào)動(dòng)這部分人群的關(guān)注度成為長(zhǎng)白

甘泉開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了進(jìn)一步加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通力度，經(jīng)緯商貿(mào)首先將目標(biāo)鎖定在政府會(huì)議用水，通過(guò)強(qiáng)化對(duì)團(tuán)購(gòu)渠

道的掌控力，長(zhǎng)白甘泉順利成為上蔡縣當(dāng)?shù)卣畷?huì)議用水。同時(shí)，在一些高檔小區(qū)以及初中、高中學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)緯商貿(mào)協(xié)同長(zhǎng)白甘泉

在高考期間推出“為考生免費(fèi)送水”行動(dòng)，深受家長(zhǎng)和學(xué)生的喜愛(ài)。通過(guò)上述嘗試，雅客長(zhǎng)白甘泉逐漸實(shí)現(xiàn)了與重度消費(fèi)人群的有效溝

通，為后期的持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。

談及未來(lái)發(fā)展，李占新對(duì)長(zhǎng)白甘泉寄予厚望?！叭绻f(shuō)口味王為經(jīng)緯商貿(mào)打開(kāi)了一扇通往成功的大門(mén)，長(zhǎng)白甘泉?jiǎng)t為經(jīng)緯商貿(mào)的發(fā)展架

起了一座新的橋梁。從鄉(xiāng)間大道到高度公路，可能需要一些時(shí)間過(guò)渡，但是相信未來(lái)兩年經(jīng)緯商貿(mào)與雅客長(zhǎng)白甘泉一定會(huì)逐步駛?cè)肟?/p>

車(chē)道——淡旺季搭配，網(wǎng)點(diǎn)全面匹配，資源有效利用，人群重度消費(fèi)?！崩钫夹聢?jiān)信，只有“走向走在前面”的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，只有

符合市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品才能勇往直前。

食業(yè)君認(rèn)為，李占新在河南駐馬店市場(chǎng)運(yùn)作其實(shí)才剛剛起步，其后期的發(fā)展更加值得期待。而這僅僅是雅客在河南地區(qū)的樣板市場(chǎng)之一，

自從產(chǎn)品上市以來(lái)，雅客長(zhǎng)白甘泉在短短6個(gè)月之內(nèi)打造了多個(gè)樣板市場(chǎng)，與雅客結(jié)下不解之緣的經(jīng)銷(xiāo)商，在全國(guó)其他省市還有很多，食

業(yè)君將在今后的推送中繼續(xù)和大家分享，敬請(qǐng)期待！